双11观察：天猫3C数码持续第一背后的增长密码

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文章摘要

今年双11期间，天猫平台在3C数码领域的表现尤为突出，成为品牌新品首发和销售的核心阵地。竞争的焦点不只是速度，还有确定性。数据显示，天猫双11开卖首小时，苹果等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，18919个品牌首小时成交即超去年全天。易观报告指出，天猫平台3C数码品类成交额占比达40.2%，在各电商平台中排名首位。

新品首发是天猫3C数码增长的核心动力。iPhone17系列选择在天猫平台进行全球首发，开售不到两小时，成交额超去年全天。超40家3C数码品牌在天猫上了百款新品，其中iQOO15、vivo X300pro等上市即可享国补，至高24期免息。新品已经成为品牌迅速抢占市场的利器，3C数码品牌都在用脚投票天猫。天猫的扶优战略，包括新品孵化扶持周期从30天拉长至90天，超级新品支持数量翻倍至8000款，资源位扩大至淘宝开屏、二楼等，进一步巩固了其作为品牌增长最重要抓手的地位。

闪购模式成为手机数码品牌增长的重要增量。淘宝闪购上线以来，淘宝App的DAU以平均每个月上涨11.2%的速度增长，月均DAU增长超过5000万。闪购就是一个凶猛的新变量，一个月度交易用户3亿的超级入口。双11期间，华为将分布在全国247个城市的3000家门店接入淘宝闪购，成交周环比增长1910%，一周新增客户达19万。联想也完成了闪购入口的全覆盖，首批近1000家线下体验店纳入履约网络。截至目前，20余家天猫3C数码头部品牌全国2.7万家门店接入淘宝闪购，超10万用户通过闪购下单。

AI智能硬件的崛起成为3C数码行业的新趋势。去年寂寂无名的AI硬件，如今成了国内AI创业最火热的赛道之一。今年天猫双11，智能眼镜品类同比暴涨25倍，强势跃居天猫3C数码趋势热门品类TOP3。Rokid同比成交增长超7倍，机器人品牌weilan、云深处、优必选、enabot等均双位数以上增长。夸克首款自研AI眼镜S1开售迅速登顶XR设备双11热卖榜TOP1。电竞装备也带动了游戏本、DIY电脑、键盘、鼠标等品类的增长，AMD、intel等芯片厂商首次联合天猫开启达人直播，开卖就破了单场纪录。

第17个双11，在新品、AI、闪购、电竞四重驱动下，天猫已然成为3C数码行业第一平台。淘天率先打响”反内卷”纠偏战役，重新确定重点方向——回归品牌，回到自己最擅长的领域。88VIP的人均年度消费金额是非会员的9倍，为品牌经营提供稳定的增长基础。对淘天来说，88VIP不仅是一笔优质资产，也很可能是接下来的持续战场上，增加竞争胜率的关键所在。