抖音生服换挡时刻：GMV超8500亿，新一年放缓进攻节奏

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文章摘要

2025年全年支付GMV超过8500亿元，全年交易额同比增速为59%，完成情况符合内部预期。2026年抖音生服GMV增速目标为50%左右，将进一步拉近与美团的GMV份额，但按核销GMV口径计算，其数据需折半，与美团仍有差距，吃下更多核销GMV份额是其未来的目标。2025年下半年美团受“外卖大战”影响时，抖音在团购到餐类目乘势追击，通过筛选进攻城市给予高额货补——进攻城市货补可达6%至7.5%，头部商户最高10%，远超美团。济南作为首批进攻城市，当地餐饮团购核销GMV已超过美团，进攻城市第一阶段目标为餐饮核销GMV与美团拉平至1:1，未达目标的城市2026年1月继续保留补贴。

抖音生服复刻电商方法论冲GMV，通过“Bigday冲锋日”活动，以现金奖励、流量扶持等方式拉动增长，仅2025年12月单月就完成近1000亿元支付GMV。但该模式也暴露出问题，冲锋日当天，大客户会反馈流量情况良好，而小客户则反馈流量比平时差——流量明显向有品牌号召力的商户集中，中小商家和服务商面临流量被挤压、收入未随GMV同步增长的困境。2026年，抖音生服的考核重点仍是GMV，不过其核销率约为50%，远低于美团的80%至90%，目前正尝试通过囤券活动提升核销率。

2026年抖音生服调整业务节奏，向业务人员强调重视yoy（年度同比增长），并给业务人员传达“慢下来”的信号——要求业务员多了解自己的商户，做好增长的同时，要把眼光和战线拉长，服务商层面也收到了指示：2026增长指标从月度考核调整为季度考核。品类布局上，餐饮和休闲娱乐是双方基本盘，抖音深耕养车加油、景点旅游等类目，美团侧重医美、家政等细分领域，服务零售是一个有增长潜力的市场，其线上化率和标准化程度尚不足，细分品类可达上百种，聚合起来能形成一个大市场。同时，服务零售的利润空间也不错，双方均在向更细分方向运营。

抖音生服通过人员调整深耕行业，生服做人员调整主要还是想深耕行业，希望把业务做透、做细，同时推进商业化体系整合，解决此前业务与商业化部门的目标矛盾，增长质量和商业化平衡也步入一个新阶段。目前广告收入以餐饮类目为主，中小商家和服务商增长速度不及大盘，经营效益下滑。此外，抖音上线团购App“抖省省”，尝试复制电商货架平台的增长路径，其效果有待验证。