泡泡玛特的玩具收入，超过迪士尼了，成年人才是玩具的最佳消费者

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文章摘要

2025年上半年全球玩具市场回暖，特定品类爆发带动增长，“游戏与拼图”“收藏品类”表现突出。从“2025年上半年全球玩具与IP消费品公司收入TOP20”榜单及各品牌业绩来看，IP收藏类玩具、集换式卡牌游戏以及成人消费者成为推动玩具品牌盈利与增长的三大关键因素，同时中国玩具品牌出海呈现两种模式。

在IP收藏玩具领域，迪士尼以内容为王，通过媒体内容奠定IP印象，再转化为商业价值，上半年消费品部营收增长；万代南梦宫强调内容与实体商品协同，高达模型体现其商业模式潜力；美泰向内容供应商转型，成立“美泰工作室”开发影视作品；泡泡玛特用无故事IP撬动全球潮玩市场，未来可能规划IP叙事内容。

集换式卡牌游戏成为增长快、毛利率丰厚的品类。孩之宝的《万智牌：最终幻想》创销售记录，显示“经典TCG+头部IP”联名是有效路径；艾赐魔袋是集换式卡牌游戏的黄金分销商，通过分销多款爆款TCG提升市场影响力；万代南梦宫精准捕捉趋势，多款卡牌游戏表现出色，跻身新卡牌巨头行列。

成年消费者成为玩具市场的重要力量。乐高以成人向系列拉升业绩，推出与经典IP联名产品和书立产品；世嘉通过“IP怀旧再造 + 周边收藏品化”刺激成年消费者；多美聚焦高精度收藏品类，其高端产品线吸引成年粉丝，贡献高盈利能力。

中国玩具品牌出海有两种模式。泡泡玛特采用“IP合作孵化+直接面向消费者（DTC）”模式，构建IP矩阵，铺设全球直营网络，形成闭环生态；布鲁可采用“授权IP+海外渠道商”模式，聚焦“拼搭角色”细分领域，围绕超级IP推出新品，海外销售收入大幅增长。

全球玩具市场正经历深刻变革，旧增长逻辑被颠覆，新价值高地形成。各企业需理解并掌握这些变化，才能在未来竞争中生存与发展。