外卖战场：什么变了，什么没变

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文章摘要

外卖平台在经历巨额亏损后进入利润修复期，市场格局已从美团一家独大转变为美团与淘宝闪购双雄对峙。截至三季度，两家平台合计亏损超1000亿元，其中淘宝闪购投入超500亿元，订单份额提升至45%，美团则守住55%的订单份额。当前双方GMV市场份额为6:4，竞争焦点从规模扩张转向UE（单位经济效益）优化。美团明确将资源聚焦中高客单价用户，15元以上订单市占超三分之二，30元以上订单市占70%，而淘宝闪购则通过统一品牌（饿了么更名）释放长期投入信号。

四季度起，平台减亏步伐分化。淘宝闪购单均UE亏损从三季度的5.5-6元降至4元左右，美团则维持在1.6-2元，差距约100亿元。这种差异源于淘宝闪购通过削减茶饮订单补贴实现快速优化，而美团因原有补贴结构更刚性，减亏空间有限。投资人预估，美团外卖单均UE恢复到1元盈利水平可能需要至2027年，期间受骑手社保成本、订单结构变化等拖累。履约成本差距从战前的0.8-1元缩至0.3元，但美团仍依赖客单价优势（达对手1.5倍）维持补贴效率。

市场格局阶段性稳定背后是双方战略调整。美团暂停B2C电商业务“团好货”，加码闪购与超市业务，并签约周杰伦强化配送时效心智；淘宝闪购则通过88VIP用户深度绑定与大促联动提升客单价。代理商层面，美团放宽KPI考核以维稳单量，而淘宝闪购转向“规模与经营交替优化”的螺旋式策略。行业普遍认为，纯补贴驱动的“薅羊毛”订单约占10%，未来竞争将聚焦中高端用户留存。

履约体系成为新护城河。淘宝闪购用半年时间将日活骑手从50万提升至200万，调度能力从“百人百单”升级至“万人万单”，接近美团水平。但众包运力仍存短板，需通过分层运营（如ub、蜂跑等模式）缩小效率差距。供给侧方面，连锁商家基本实现双平台入驻，但美团头部闪电仓品牌仍未向淘宝闪购迁移。随着12月补贴大幅收缩，双方进入“动态调优”阶段，逐步测试用户价格敏感阈值。

长期来看，美团能否夺回份额取决于其“高效回流高质量订单”策略的有效性，而淘宝闪购则需证明客单价提升与电商协同的可持续性。阿里将外卖视为淘天升级的核心战略，目标三年带动万亿成交；美团则需平衡外卖利润修复与新业务出海（如中东、巴西市场）的投入。这场消耗战背后，核心矛盾在于巨头对核心业务资源分配的优先级判断，而非单纯的运营能力差距。